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2018-2022娱乐行业兴衰格局

发布时间:2020-06-30 00:33 编辑: 来源:

         

作者|沈浩卿

2018年,就不同品类的内容所产生的市场总价值而言,中国泛娱乐产业已是一个超6000亿元的市场,占数字经济的比重超过 1/5,成为我国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎。

随着中国泛娱产业的快速发展,泛娱乐产业已由单体竞争转向了生态性竞争,产 业生态日趋成熟,也进入了“下半场”。中国互联网公司已经开始积极、主动参与到整个内容 全产业链当中去,深度参与从制到播到变现的各个环节。

尤为值得注意的是,多个新兴付费行业崛起。目前较为成熟的付费领域为游戏和影视,尤其以移动游戏及视频类付费增长较快,网络文学、演出、音乐领域尚处在上升期,未来市场空间较大。

本文,我们总结各调研机构的多份报告,就泛娱乐领域与各细分行业的产值规模,广告前景及业态走向等,做大致的分析展示。

本文全文共3279字

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首先,我们可以看一下普华永道的《2018-2022年全球娱乐及媒体行业展望》,这份报告的全球展望提供了未来四年预测期间和过去五年消费者、广告商历史消费数据和评论间的单一可比较数据源,它涵盖了全球53个国家及15个细分市场的信息。

除了总体规模预测,报告也对各细分领域的产值进行了预测,下文会有图片呈现。与此同时,我们也将结合《2018年中国泛娱乐产业白皮书》和电视、视频、互联网广告、户外、音乐、游戏等细分产业的行业报告,对整个中国娱乐和媒体业的格局做大致的前瞻预判。

 

——电视——

电视大屏用户规模达13.18亿,仍是中国最具市场传播力的媒体。美兰德咨询调查数据显示,当前中央级电视频道及省级卫视全国覆盖规模陆续突破12亿大关,电视媒体仍以97% 的接触率于其他媒体,是当前我国覆盖人口最广、最具传播力和市场渗透力的媒体。

2018年上半年电视节目以66.8% 的视频点击量占比继续成为全网视频点击量的主要来源,电视在播节目更以3.9% 的节目数量占比贡献了56.8% 的视频点击量。 

普华永道报告中提到,中国的付费电视用户数量居世界,2017年为2.5亿户,预计到2022年将增长至2.75亿户。2017年中国近56%的付费电视用户为有线电视付费用户,其余为IPTV用户。

普华永道也预测了中国电视广告的规模,未来几年,随着热播电视剧的转网播出,以及随着受众人群的转移,电视收视率可能进一步降低,广告增幅也将进一步趋缓。

不过,根据CTR发布的数据显示,传统媒体中,只有电视和广播媒体刊例花费呈现增长,并成为拉动整个传统广告市场的主要动力。并且,随着新消费趋势行业的纷纷涌入以及消费升级的需求影响,电视媒体广告客户结构发生了较大变化。

昌荣传播发布的《2018半年度电规媒体趋势报告》显示,从广告的行业花费来看,央卫视上半年增幅明显的主要集中在快消品类,受到世界杯等大事件的影响,央视上半年饮料行业花费增幅显著;卫视方面增幅明显的有酒精类饮品、药品等行业;从品牌上来看,足力健、小罐、君乐宝、京东商城、恒大在央视的投放费用增幅最明显,卫视方面,王老吉、同溢堂、伊利、旺旺、蒙牛则处于投放增幅TOP5地位。

 

——互联网广告——

早在2017年,中国互联网广告市场就已成为全球第二大市场,仅次于美国,总收入为457亿美元。未来五年,普华永道估算,这一收入将以11.8%的年均复合增长率增长,并在2022年达到800亿美元。

如今,国内网络广告公司所处的竞争格局变化巨大。

根据中关村互动营销实验室发布的《2018中国互联网广告发展报告》,2018年我国互联网广告总收入达到3,694亿元人民币,较上一年增长了24.2%。占GDP比重约为4.2‰,较去年上升0.6‰。移动端广告收入占比继续加大,增至68%,较去年上升6%。

2018年BAT三家占互联网广告收入的69%,较2017年下降。以今日头条、小米、美团为代表的新生力量,正逐渐蚕食BAT的市场份额,已经成为拉升互联网广告持续增长的新动能。它们的加入,也进一步推升了互联网广告的集中度,2018年收入前十的互联网平台占据了全行业92.67%市场份额。

另外,流量向移动端转移仍还在加剧,移动端广告收入占比较去年上升6个百分点,增加至68%。随着5G的普及,这种转移还将持续。

应用平台正在成为最主流的广告平台。其中,按媒体平台划分,电商与搜索类收入占比超过50%;按广告形式划分,展示、电商与搜索类收入占比超过80%。

 

——互联网视频——

普华永道估算,2017年,中国互联网电视收入总额达24亿美元。2017年市场呈现出更加多元化和整体化收入结构发展的趋势,尤其逐渐倾向于订阅模式而非广告模式的收入结构。

根据中国网络视听节目服务协会发布的《2018中国网络视听发展研究报告》,2018年网络视频用户规模继续增长,比整体网民增速高了1.4%。截至2018年6月,我国网络视频用户6.09亿,占网民总体的76%,半年增长率5.2%。其中,手机视频用户数量达到5.78亿,短视频用户5.94亿,直播用户4.25亿,音频用户3.0亿,互联网电视激活用户2.18亿。

不可忽视的是短视频应用的用户规模,已经达到了整体网民规模的74.1%。

而在线视频行业中,内容付费收入占比逐年上升,相比之下,广告收入占比趋于平缓。

以爱奇艺为例,2018年爱奇艺全年会员收入106亿,接近总营收的一半(2018年爱奇艺总营收250亿元),创历史新高。

预计视频内容行业在2018年的市场规模将达到2016.8亿元,毋庸置疑,网络视频已成为网络娱乐产业的核心支柱。

各大视频平台在自制内容上的进一步发力,使得今年的行业格局已经分明,梯队中的腾讯视频、爱奇艺、优酷包揽了过去半年内89.6%的网络视频用户,第二、第三梯队平台的用户使用率下降。

 

——游戏——

中国是全球视频游戏行业的推动力之一。根据中国游戏出版委员会(GPC)统计,2017年中国电子游戏玩家总数达到了5.83亿。视频游戏和电子竞技总收入为200亿美元,预计在2022年达到317亿美元,年复合增长率为9.7%。届时,中国将取代美国,成为大视频游戏市场。2017年,60%以上的总收入来自社交/休闲游戏收入。

App Annie统计的数据显示,2018年,游戏在应用商店用户支出中占74%,盈利再创新高,其中全球最赚钱的游戏是索尼公司的《命运-冠位指定》,《王者荣耀》排名第二。而全球月活跃用户数排名的游戏是《开心消消乐》,全球下载量最多的游戏是Voodoo公司的《球跳塔》。

在中国移动游戏市场,腾讯仍然是最大赢家,紧随其后的是网易。

值得留意的是,App Annie还预测2019年移动游戏市场将迎来一个新的爆款作品:来自 Niantic 的新 AR 手游《哈利波特:巫师联盟》。这款游戏很可能在发布后 30 天内,用户支出就超过 1 亿美元。

 

——电影——

经历了2016年的低迷期后,中国电影市场再次飞速扩张。2017年,中国票房收入达82亿美元。国家电影局发布的数据显示,2018年全国电影总票房为609.76亿元,同比增长9.06%,城市院线观影人次为17.16亿,同比增长5.93%;国产电影总票房为378.97亿元,同比增长25.89%,市场占比为62.15%,比去年提高了8.31个百分点,市场主体地位更加稳固。

2018年一大批国产电影通过口碑实现逆袭,取得了优异成绩,有六部电影票房超20亿元。2018年度电影票房排行榜前十名有六部国产电影,四部引进片皆来自美国。其中《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》、《西虹市首富》四部国产影片占据2018年电影票房前四。电影类型方面以喜剧和动作片为主,分别占4席和5席。从上映时间来看,春节档上榜电影最多,共有3部;暑期档2部。

 

——有声媒体——

2017年,中国音乐收入总额为5.81亿美元,相比2013年3.23亿美元的收入有大幅上涨。在流媒体激增的带动下,音乐收入总额预计在2022年达到11亿美元。

我们根据《2018中国音乐产业报告》的图示,可以大致摸清中国音乐产业的三个层级:核心层、关联层和拓展层。各分层的收入规模如下。

 

——户外——

中国是当今世界第三大户外(OOH)广告市场,有望在2018年超过日本跃居第二。2017年中国户外广告收入总额达64亿美元。未来五年,改数字预计将以8.0%的年均复合增长率继续上升,届时中国将成为全球发展最快的户外广告市场。到2022年,中国户外广告总收入将超过90亿美元,与美国2022年预计将产生的120亿美元的户外广告收入相差无几。按照目前的趋势,中国势必在21世纪20年代中期成为全球最大的户外广告市场。

现代渠道中,每10元钱的销售中有2元是用于户外消费。随着现代渠道(卖场,超市和便利店)在新兴市场的重要性越来越高,这个渠道对于户外消费来说也变得至关重要。

……

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