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提高汽车行业数字营销的投资回报率(上)

在数字营销中加强针对性的成功三要素

三大原则推动数字营销取得成功。

原则1:事先弄清客户的需求是什么

有效的“意图营销”是指将数字信息同客户购买理由对应起来,这需要识别每一个体的动机和实际状况。通过数据收集,如客户搜索网站的路径、做出响应的接触点、以及对品牌的熟悉程度等,我们可以实现这一方法。

整个过程以数据收集开始,然后生成预测性结果。将与预测结果相关的内容放置到网上,当合适的触发条件出现时,这些信息便会立即出现。

在全球竞争态势下,不同的文化预期已成为区别客户的另一关键要素。比如,在美国,拥有车辆的时间在逐渐延长,因此有关车辆耐久性的信息可能会非常有用;在中国,大多数客户都是首次购车,他们用现金付款而不是贷款;在欧洲,政府出台了激励政策,鼓励人们购买小型、节能型汽车。同样,要想使信息具有针对性,针对不同地域市场的网站必须体现与当地文化因素相一致的内容。

原则2:动态的定制化体验

为了实现最佳成果,每个访客的信息都通过技术都被设计成一个“访客特性点为中心、数据优先”的模式,与“网页为中心、创意优先”的传统网站形成鲜明对比。在动态网站上,网页内容不是静态的,而是动态变化的,为不同的访客提供不同的体验。

例如,两位访客访问一家车商网站。其中一位是首次访问,用的是关键词搜索;另一位则是第三次访问,马上就要下单购买了。动态的网站就会为他们提供不同内容的网页,根据各自注册时的信息为他们提供针对性的内容。

动态网站需要持续输入分析数据,衡量内容有效性并反馈,以此循环不断进行升级和更新。内容一般由灵活的拼接板块(图像画面、文字、重点介绍、促销信息、其他网站链接)构成,并且需与客户的信息和访问记录相吻合。

由于迅速采用了“搜索和点击流”技术以及第三方数据提供商,意图数据可以随时获得。此外,还可以询问访客有关下一辆车的购买需求,从而有助我们为其提供个性化的信息内容。这种动态方法可以过滤掉“平淡无用”的内容,使网站提供更具针对性的信息。这种网上体验有助全方位接触客户,利用电子邮箱和联络信息进一步交流,包括电话营销。此外,客户的反馈将自动返回到系统中,以便完善用户信息,丰富其以后的体验。

原则3:“社交智能”

社交内容和在线内容所关注的群体范围越小,建立并影响受众群就越有效。

以本田为例,它在推特上跟帖的数量名列美国五大车商榜首。究其原因何在?原来几乎所有的跟帖都和汽车相关,而排名其后的其他四大车企在推特上讨论更多的是一些泛泛的话题,比如运动、技术和娱乐,等等。

但凡在数字营销方面做得取得成功的车企无一不注重相关性。菲亚特公司曾邀请消费者为其新车型500提供设计思路,丰田公司允许用户使用第三方评估标准对其车型同竞争对手产品相比较,雷诺公司则专门建立了一个一级方程式网站,可以与其赛车选手直接进行在线交流。

事实上,上述是参与在线论坛和消费者可以直接参与的所有形式。我们的经验教训是:仅仅参与社交和在线媒体并不能自动提升营销效力,只有在合适的时间、以恰当的形式把内容传达给合适的受众,方能产生一定效果。内容越具个性化,投资回报率就越高。要想实现这一目标,就需要采用不同的策略方法,比如网络视频、弹出广告、公告和发帖等,这些均可以通过智能手机链接到相关产品网站。



汽车制造商认识到搜索媒体能显著提高投资回报率

埃森哲互动数字营销服务与其技术联盟伙伴Adchemy合作开发出了一个突破性解决方案,有助将大量消费者数据转化为某一细分市场的精确营销信息。工作团队曾帮助某汽车制造商创建了综合性意图营销计划,显著提高了转换效率,同时降低了客户获取成本。

结果:大幅降低了客户获取成本。

客户搜索营销产生的潜在销售机会增加了一倍,每个潜在销售机会平均成本降低了60%以上,转换效率提高了35%以上。

通过提供大规模、灵活且优化的解决方案,为客户提供更加清晰、更加相关的品牌体验。该解决方案可以对成千上万的消费者独特体验进行有效管理(在该项目实施前,客户只能管理六个客户体验)。

未来之路

数字营销正在步入下一阶段,综合了网络分析工具和内容灵活性的动态网站将助力“最先进”数字营销商对信息进行微调、增加交易可能性、提高投资回报率。

虽然汽车制造商热衷于数字营销,但在利用网络分析工具定制网络和社交媒体内容方面,该行业仍有很大一段距离。

为了更好的跑马圈地,企业应当设法将所有成功的数字营销活动纳入到一个部门中,集营销、IT和业务功能于一身的首席客户体验官负责该部门的运作。

数字营销技术仍将不断发展,提供定制化内容,强化品牌体验,提高客户保有率,从而推动实现较高投资回报率。

 
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